Publicidad ecológica: Direccionando el comportamiento del consumidor del siglo XXI
| Autor | Hugo Jesús Salas-Canales |
| Cargo | Magíster en Administración con mención en Gestión Empresarial de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Lima, Perú |
| Páginas | 231-246 |
Pág.[ 231 - 246 ]
Volumen 19Fides Et Ratio
ISSN 2411-0035
Revisión de Tema
Marzo 2020
Publicidad ecológica: Direccionando el comportamiento del
consumidor del siglo XXI
Green advertising: Addressing 21st century consumer behavior
Hugo Jesús Salas-Canales1
hugo.salas.canales@gmail.com
Universidad Cientíca del Sur, Lima, Perú
Resumen
El marketing es una disciplina que ha experimentado una constante evolución a
través de los años; a raíz de la preocupación por la degradación del ambiente,
surge el marketing ecológico como una adaptación de las cuatro variables
tradicionales del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción) aplicadas a
la problemática ambiental. El objetivo de la presente investigación es concientizar a
la comunidad académica y público en general acerca del actual rol de la publicidad,
como un medio para educar a los individuos hacia las causas sociales, especícamente
de carácter ambiental. Dentro de este enfoque, destaca el rol de la publicidad ecológica
para captar la atención de los consumidores hacia la adquisición de productos eco
amigables; es decir, a través de los diversos mensajes ecológicos, permite el desarrollo
del comportamiento pro ambiental y se enfrenta al greenwashing o falso marketing
ecológico. Para el desarrollo de la investigación se ha efectuado una extensa revisión
bibliográca, luego de la cual, se ha concluido que el consumidor del siglo XXI
muestra una mayor preocupación por el cuidado ambiental; y por dicha razón, los
publicistas y organizaciones deben ser muy cuidadosos con los mensajes que desean
transmitir, dado que se trata de un consumidor sensible y reexivo.
Palabras clave:
Marketing ecológico, publicidad ecológica, greenwashing, comportamiento pro
ambiental.
1 Magíster en Administración con mención en Gestión Empresarial de la Universidad
Nacional Mayor de San Marcos, Lima, Perú. Docente de la Universidad Cientíca del Sur,
Lima, Perú. Identicador ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2754-9514
[232]
Abstract
Marketing is a discipline that has undergone constant evolution over the years;
as a result of concern for environmental degradation, green marketing has
emerged as an adaptation of the four traditional variables of the marketing
mix (product, price, place and promotion) applied to environmental problems. e
purpose of this research is to raise awareness among the academic community and
people about the current role of advertising as a means to educate individuals towards
social causes, specically of environmental character. Within this approach, it stands
out the role of green advertising in capturing the attention of consumers towards the
acquisition of eco-friendly products; that is, through the diverse green messages, it
allows the development of pro-environmental behavior and confronts greenwashing
or false green marketing. For the development of the research, an extensive
bibliographical review has been carried out, after which, it has been concluded that
the 21st century consumer shows a greater concern for environmental care; and for
that reason, advertisers and organizations must be very careful with the messages they
wish to transmit, since they are sensitive and reective consumers.
Keywords:
Green marketing, green advertising, greenwashing, environmental behavior.
Introducción
La protección del ambiente, en el actual siglo XXI, se ha convertido
en un tema de preocupación no solo para el Estado; sino también,
para todas las empresas y ciudadanos (Salas, 2018b). Por dicha
razón, los gobiernos han formulado e implementado diversos planes
para contribuir a la protección del ambiente; y los consumidores han
comenzado a tener preferencias por la adquisición de bienes o servicios
eco amigables, sin importarles pagar un alto precio por ellos (Apaza,
2014; Hamann, 2013; Salas, 2019). El marketing a lo largo de los años ha
cumplido un rol fundamental, ayudando a los consumidores en la toma
de decisiones de compra; sin embargo, las innovaciones tecnológicas han
propiciado que dicha disciplina evolucione, volviéndose útil no solo para
las organizaciones; además, para la sociedad en su conjunto (Kotler y Levy,
1969; Salas, 2018c).
Hugo Jesús Salas-Canales
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