Neuroposicionamiento de imagen en envases de detergentes de ropa
| Autor | Ginamaria García Garcés |
| Cargo | Doctorante de la Universidad de Cádiz (España) en Matemáticas Aplicada |
| Páginas | 79-94 |
79
UNIVERSIDAD PRIVADA DEL VALLE
Artículo científico
Neuroposicionamiento de imagen en envases de detergentes de ropa
Image Neuropositioning in laundry detergent packaging
Ginamaria García Garcés 1.
1. Doctorante de la Universidad de Cádiz (España) en Matemáticas Aplicada, docente del área
de Ciencias Exactas e Investigación de Operaciones y Modelado y Simulación, en universidades
cochabambinas. Máster en Sistemas Integrados de Gestión de Calidad HESQ de la Universidad Camilo
José Cela de España. Actualmente, Coordinadora Académica de la Universidad del Valle (Cochabamba).
ggarciag@univalle.edu
RESUMEN
El presente estudio evalúa diez empaques de detergentes en polvo para lavandería; usando tecnología
de seguimiento ocular y respuesta galvánica de la piel. Se recolectaron dos variables: la atención y el
enganche emocional generados por la imagen de los detergentes. Se definieron áreas de interés (diseño,
logo, información, slogan) de las imágenes para determinar el tiempo de fijación de los participantes
sobre ellas. Los resultados mostraron que no hubo diferencia significativa del enganche emocional de
los detergentes, pero sí hubo diferencias respecto a las áreas de interés. Las diferencias neurológicas
hombre/mujer también fueron evidentes en este estudio respecto a las variables analizadas.
Palabras clave: Detergentes. Seguimiento ocular. Respuesta galvánica de la piel. Empaque.
Neuroposicionamiento.
ABSTRACT
The present study evaluates ten packages of powder detergent, using eye tracking technology and
galvanic skin response. Two variables were collected, the attention and the emotional engagement
generated. Images areas of interest (design, logo, information, slogan) were defined in order to
determine time of fixation on the participants. The results showed that there was no significant
dierence in emotional attachment of the detergents, but there were dierences with respect to the
areas of interest. Neurological dierences between men and women were also evident in this study
according to the variables analyzed.
Keywords: Powder detergents. Eye tracker. Galvanic skin response. Packaging. Neuro positioning.
INTRODUCCIÓN
En el marco del Neuromarketing, según Braidot (2013), “El posicionamiento es una construcción
cerebral que no está determinada por la empresa, sino por su mercado meta. Neuroposicionamiento no
es el producto en el cerebro, es el cerebro en el producto”. Es decir, ya no se refiere a las características
que tiene el producto en la mente del cliente, puesto que el primero aporta su propia percepción
subjetiva del producto; el neuroposicionamiento explica qué estímulos son los más apropiados para
provocar en el cliente un lugar preferente de memorias asociadas al producto. El posicionamiento
de productos, servicios y marcas comienza a gestarse a través de los sistemas de percepción y se va
esculpiendo mediante un proceso de construcción cerebral bidireccional, en el que intervienen tanto
los estímulos que envían las empresas como los sistemas perceptuales y las experiencias del cliente.
Fecha de Recepción: 16/06/19
Fecha de Aprobación: 18/07/19 Paginas: de 79 a 94
80
AÑO 11 · NÚMERO 28 · 2do CUATRIMETRE, 2019 · ISSN 2075 - 8952
Puesto que el posicionamiento está ligado a la percepción, surge la pregunta: ¿cómo medir la
subjetividad?, en especial cuando hablamos de primeras impresiones de un producto. Las técnicas
de Neuromarketing, en los últimos años, se han dedicado a medir emociones y esta subjetividad,
recolectando datos biométricos como la fijación visual, la respuesta galvánica de la piel, la respiración
y la frecuencia cardiaca. Todas estas variables son respuestas del Sistema Nervioso Autónomo ante
algún estímulo; estas reacciones son rápidas, involuntarias y preceden al comportamiento consciente:
por tanto, los datos biométricos son un buen candidato para acceder a respuestas inconscientes que
generan mensajes publicitarios (Morin & Renvoise, 2018).
Lo más importante de recolectar datos del sistema nervioso autonómico es explicar de qué manera
la atención y la emoción son estimulados por un mensaje publicitario. Aunque se puede controlar la
atención consciente o la voluntaria, esta requiere un esfuerzo del observador, un gasto cognitivo de
energía; para este tipo de atención, nos encontraríamos dentro del segundo sistema propuesto por
Kahneman (2014), el sistema lento y racional. Pero la intención de este estudio es medir la atención en
los primeros segundos de exposición ante el estímulo, una atención rápida e intuitiva (primer sistema
de Kahneman).
Según varios autores, a la hora de tomar decisiones de compra prima el sistema emocional. Según Lai:
La emoción es a menudo la fuerza más potente que hace que los clientes permanezcan, se
multipliquen y sean nuestros evangelizadores. La emoción es la fuerza más poderosa para que el
cliente no solo conozca esa marca, sino que sobre todo la sienta (Lai, 2017).
Es importante entender qué es atención y su significado cuando hablamos de diferentes niveles
de atención hacia algún objeto. Los libros de Marketing usualmente definen atención como algo
individual y unidireccional (Heath & Nairn, 2005). William James, al final del siglo XIX, define el mismo
concepto como “la toma de posición de la mente, en forma clara y vívida, de uno de lo que parecen ser
varios objetos o trenes de pensamiento simultáneamente posibles”. La atención, sin embargo, no es
un proceso direccional on-o, más que la conciencia misma: “(...) tanto la conciencia como la atención
ocurren en niveles y grados, no son monolitos, y se influyen mutuamente en una especie de espiral
ascendente” (Damasio, 2000).
Medición de la atención
En un ambiente controlado y sin distracciones, una buena medida de la cantidad de pensamiento
consciente es la fijación ocular. El ojo no ve moviéndose suavemente a través del campo de visión,
sino fijando puntos sucesivos en saltos, conocidos como “sacadas”. Estos movimientos oculares son
muy rápidos y completamente automáticos. Como tales, ellos proporcionan un excelente medio para
medir la cantidad de pensamiento consciente que está sucediendo. Esto, a su vez, equivale al nivel
de atención que estamos prestando, así que, como dijo la famosa psicóloga alemana Kroeber-Riel,
“las fijaciones de los ojos (...) sirven como medida conductual del procesamiento de la información”
(Kroebel-Riel, 1984).
Medición de las emociones
Si es difícil medir el nivel de atención de un individuo, medir el nivel de sentimiento es un problema
aún mayor. A la gente le resulta bastante difícil describir lo que está sintiendo en un momento dado,
más aún si se pidiera que describiera cuánto de esta cosa indescriptible estaba experimentando;
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