Evolución y revolución: Revisión sistemática del impacto disruptivo de las redes sociales en el marketing

• Páginas: 279-309
• Fecha: 01 Septiembre 2025
• Fecha de publicación: 01 Septiembre 2025
• Autor: Miguel Angel Demetrio Olarte-Pacco,Francisco Javier Tantaleán Vásquez

Pág. 279 -309

Volumen 30Fides Et Ratio

ISSN 2411-0035

Revisión de Tema

Septiembre 2025

Evolución y revolución: Revisión sistemática del impacto

disruptivo de las redes sociales en el marketing

Evolution and revolution: Systematic review of the disruptive

impact of social networks on marketing

Miguel Angel Demetrio Olarte-Pacco1

Universidad Nacional de San Agustín de Arequipa, Arequipa-Perú

molarte@unsa.edu.pe

Francisco Javier Tantaleán Vásquez2

Universidad Nacional de San Agustín de Arequipa, Arequipa-Perú

ftantalean@unsa.edu.pe

Artículo Recibido: 06-02-2025

Artículo Aceptado: 23-06-2025

DOI: https://doi.org/10.55739/fer.v29i29.181

Resumen

En un contexto global marcado por la digitalización y la creciente inuencia de

las redes sociales, este estudio ofrece una revisión sistemática de la literatura

para analizar el impacto disruptivo de estas plataformas en el marketing

contemporáneo. Las redes sociales han redenido las estrategias de marketing, desde

la segmentación de audiencias hasta la medición de resultados, generando tanto

oportunidades como desafíos. Sin embargo, existe una falta de síntesis integral

que aborde estas transformaciones de manera panorámica. Utilizando el método

PRISMA, se analizaron 48 artículos cientícos publicados entre 2020 y 2024 en la

base de datos Scopus, con criterios de exclusión por coherencia, relevancia, temática

y tipo de documento. Los resultados revelan tendencias clave: hiperconectividad

y omnicanalidad, personalización algorítmica, e integración de sostenibilidad y

responsabilidad social empresarial (RSE) en estrategias digitales. Asimismo, países

1 Profesional en Gestión con mención en Empresas (UNSA). Diplomado en Gestión de la

Tesorería, Flujo de Efectivo y Presupuesto (Universidad del Rosario). Comisión Académica de la Escuela

Profesional de Gestión. ORCID: https://orcid.org/0009-0007-0303-7545

2 Doctor y Magíster en Administración (UNSA). Docente universitario y Consejero de la

Facultad de Administración (UNSA). Decano del Colegio Regional de Licenciados en Administración de

Arequipa – CORLAD Arequipa. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8708-8118

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Miguel Angel Demetrio Olarte-Pacco, Francisco Javier Tantaleán Vásquez

como Estados Unidos, China e India lideran la publicación de artículos. Se identican

desafíos críticos, como la privacidad de datos, los sesgos algorítmicos y la autenticidad

en la comunicación sostenible. El estudio concluye que el éxito en el marketing digital

depende de la integración coherente de tecnología, ética y sostenibilidad, proponiendo

futuras líneas de investigación para abordar estas problemáticas.

Palabras clave:

Comportamiento del consumidor, Consumidor digital, Fidelización,

Hiperconectividad, Personalización, Revisión sistemática, Sostenibilidad,

Transformación digital.

Abstract

In a global context marked by digitisation and the growing inuence of social

media, this study oers a systematic literature review to analyse the disruptive

impact of these platforms on contemporary marketing. Social media has

redened marketing strategies, from audience segmentation to performance

measurement, generating both opportunities and challenges. However, there is a lack

of comprehensive synthesis that addresses these transformations in a panoramic way.

Using the PRISMA method, 48 scientic articles published between 2020 and 2024

were analysed in the Scopus database, with exclusion criteria for coherence, relevance,

subject matter and document type. e results reveal key trends: hyperconnectivity

and omni-channeling, algorithmic personalisation, and integration of sustainability

and corporate social responsibility (CSR) in digital strategies. In addition, countries

such as the United States, China and India lead in the publication of articles. Critical

challenges are identied, such as data privacy, algorithmic biases and authenticity in

sustainable communication. e study concludes that success in digital marketing

depends on the coherent integration of technology, ethics and sustainability, proposing

future lines of research to address these issues.

Keywords:

Consumer behaviour, Digital consumer, Loyalty, Hyperconnectivity, Personalisation,

Systematic review, Sustainability, Digital transformation.